来源：慧保天下
随着三季度的到来，预定利率下调的预期愈演愈烈，受此影响，有险企一边悄然上新1.5%保底的分红险，一边停售2.5%预定利率的传统储蓄型产品……
利率下行已成定局，但预定利率下调前夜，市场反应却异常平静。客户兴趣寥寥，销售前线鲜有动静，“炒停售”不再热烈，部分队伍更陷入“躺平”状态。当收益率不再具备吸引力，曾屡试不爽的营销策略也开始失效。预定利率持续下探的当口，保险行业的破局之路，将通向何方？
01
预定利率下调进入倒计时？险企一边上新1.5%分红险，一边停售2.5%储蓄险
预定利率下调前夜，行业已悄然进入“备战状态”。早在4月21日，保险业协会官网发布消息称，组织召开人身保险责任准备金评估利率专家咨询委员会2025年一季度例会，会议确定普通型人身险产品的预定利率研究值为2.13%，较前值下调21个基点。
根据监管机制，如果连续两个季度的研究值均低于2.25%，则将触发下调预定利率上限的条件。业内普遍预计，2025年三季度起，普通型产品预定利率上限或将从当前的2.5%下调至2.0%，与之对应，分红险等浮动收益型产品的保底利率也将同步从2.0%降至1.5%。
面对接下来的重大变化，行业当前达成的基本共识是在8月底完成新旧产品切换。一些险企反应更快，率先“抢跑”。据“慧保天下”不完全统计（如下图所示），已有8家险企提前储备了18款保底利率为1.5%、1.75%的分红险产品。
尽管这被视为分红险进入“1.5%时代”的重要信号，不过，因为行业对此轮下调早有心理预期，事实上，在上轮预定利率调整周期中，恒安标准人寿、信泰人寿就已备案或推出保底利率为1.5%的分红险，如信泰玺爱传承（2025）终身寿险（分红型）、信泰如意鸿利B款终身寿险（分红型）等。2025年以来，中意人寿、阳光人寿、招商信诺、北京人寿、同方全球人寿、君康人寿等公司也陆续上新了类似产品。
与此同时，也有一些险企提前下架了部分2.5%预定利率的产品。例如，新华保险早在3月底就停售了“荣耀鑫享智赢版”终身寿险；中英人寿则于6月13日24时起停售了包括“鑫盈家”“悦活人生”等在内的三款储蓄型产品。
值得注意的是，并非所有产品下架均出于“迎降息”的策略考量。部分热销产品因短期内达到销售目标，也会因利差压力、资产端匹配难等因素选择限额、限时停售，背后反映的正是险企在当前利率环境下对风险敞口的主动控制。
且目前率先下调预定利率的产品主要集中在分红险，固收类储蓄险大多按兵不动。一位业内人士指出，分红险采用“保底+浮动”结构，调整弹性更大，尽管1.5%的保底看似偏低，但因分红收益覆盖，演示效果差异不大，客户感知并不强。反之，对于固定利率的储蓄型产品而言，一旦下调至2.5%以下，客户接受度会更受影响。
02
炒停售熄火，代理人“躺平式”迎接下调
降息预期强烈，但市场上熟悉的“炒停售”氛围却不见了。
不同于以往每逢利率调整便上演的营销大战，如今业内对“炒停售”的热情明显减退。上述业内人士直言：“现在的2.5%产品已经很难吸引客户，利率若再下调，就更不会有人买了。”
从数据来看，这种疲态早已有迹可循。2025年“开门红”期间，人身险市场便反应平平，不少险企新单保费出现下滑。一季度，全行业原保险保费收入1.52万亿元，同比下降1.16%；其中，人身险保费收入1.2万亿元，同比降幅达2.63%。
这背后，是“炒停售”策略的逐年透支。一方面，前几年储蓄险热销，客户配置高点已过，短期内复投意愿不强，再加上预定利率从3.5%一路下滑至2.5%，保险产品本身的吸引力持续下降。虽然其他理财产品的收益率也在同步下降，但与保险之间的利差优势正在快速收窄。
面对预定利率不断下滑的预期，多数险企将分红险视为下一阶段的重点发力方向，但现实却远不如预期，产品难推、难卖是常态。
分红险销售乏力，原因不止于产品结构复杂、客户理解门槛高，更在于未来收益的不确定性。与此同时，近年来行业主推产品仍是固定收益率的普通型产品，已让一线销售人员形成路径依赖，转而推广分红险，对其专业理解力与客户沟通能力都提出了更高要求。
此外，销售队伍本身的动力也在减弱。2025年，人身险营销体制改革落地，从全面深化个险、经代渠道“报行合一”，到明确代理人佣金延发机制，销售激励机制经历重构，都在一定程度上影响了当前队伍销售的积极性。一位业内人士坦言：“现在经代渠道基本是‘摆烂状态’。客户不愿意买，佣金打折，经纪人也没动力”。
当前“报行合一”的制度冲击仍在释放、分红险难以接力、队伍整体动力下滑，市场已经无法复现过去“炒停售”迅速拉升保费的盛况。曾被视作万能解法的“炒停售”，这一次，恐怕真的失效了。
03
“炒停售”失灵之后，保险业的突围众生相
当“炒停售”这一传统打法逐渐失灵，保险业如何突围？在低利率常态和销售端动力不足的双重压力下，越来越多的机构开始跳出单一的产品逻辑，探索新的增长路径与转型方向。
其一，变相上调部分产品的保证利率。尽管监管要求普通型产品预定利率上限为2.5%，但部分险企通过“变相加价”的方式提升产品吸引力。业内人士透露，目前市面上已有部分年金险和护理险的实际收益超过2.5%。
其二，从“卷收益”到“卷功能”。在利率难以构成有效吸引的当下，从强调收益率转向强调产品功能，是当下业内主流共识之一。保险产品逐步回归本源，从“收益工具”转向“风险保障”“财产保全”“长期领取”等多重功能。受此影响，一些公司开始将注意力重新转向健康险、养老年金等功能性更突出的产品。相比拼价格、拼收益，这类产品更能体现保险的长期价值，也更符合当前行业向“价值经营”转型的大趋势。
其三，“保险+服务”成为核心打法。当产品不再具备显著吸引力，“卖产品”转向“卖服务”成为必然选择。以客户为中心的“保险+服务”正在成为险企突围的新逻辑。当前，众多公司围绕“保险+科技”“保险+健康”“保险+养老”等场景加速布局，通过提供全生命周期服务，打造保障属性、金融属性之外的第三张王牌——服务属性，推至前台。
例如，在产品中整合养老社区、慢病管理和健康干预服务，尝试构建“产品+服务+场景”的闭环生态，以增强客户黏性和品牌壁垒，正是当前众多险企的发力方向之一。
其四，中介转型做“咨询”，探索多元变现。险企谋求“保险+服务”，中介公司也在加速转型。随着佣金压缩与“报行合一”深入，经代机构普遍面临转型焦虑，不少头部机构正尝试从“卖保险”向“卖服务”“做顾问”转变，主动构建自己的服务生态。例如大童、慧择等头部中介发力家庭保障规划、风险管理咨询以及其他个性化服务，在转型中寻求新的收入增长点。
一位经代公司副总裁透露，其公司已经在这方面积极布局，目前业务和利润都有大幅度提升，“保险销售本身专业性不强，以前拼技巧，现在拼服务。保险只是财务规划中的一个环节，客户需要的是综合解决方案。如果只会卖保险，那已经很难赢得客户了。”
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责任编辑：张文
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